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Una forma económica y eficiente de medir la efectividad del marketing

Por: Lic. Gonzalo Roqué

Fecha: 01/03/2010

¿De qué manera podemos tener una mayor aproximación de cara al futuro? ¿Cómo podemos pronosticar si nuestra empresa tendrá crecimiento o no en el próximo año?

Etapa: Puesta en Marcha
Crecimiento
Subetapa: Formato: Artículo
Propósito: Inspiracional

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Acerca del Autor

Director de RVL - Marketing

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Incrementar las ventas es el objetivo final de toda empresa deseosa de desarrollar mercados y crecer. La venta, como evento fáctico, surge de un comportamiento, de una acción concreta que el consumidor ejecuta luego de un proceso que se inicia con el conocimiento del producto hasta la evaluación del mismo.

A los efectos de saber si una campaña de marketing es o no efectiva se utilizan varios indicadores: los ligados al conocimiento el top of mind por ejemplo; a lo actitudinal el índice de satisfacción; y al comportamiento, su estrella: el registro real de ventas.

Ahora bien, todos miden un resultado de acciones ya ejecutadas y permiten un eventual reacomodamiento de l mix de marketing, pero ninguno de ellos puede asegurar lo que sucederá en el futuro ni qué decisiones tomarán los consumidores. Podemos asegurar si una compra se repetirá? Podemos asignar probabilidades, no certeza. El mismo razonamiento aplica para el resto de los indicadores ya mencionados.

¿De qué manera podemos tener una mayor aproximación de cara al futuro? ¿Cómo podemos pronosticar si nuestra empresa tendrá crecimiento o no en el próximo año? El Net Promoter Score (NPS), indicador propuesto por Fred Reichheld, nos acerca a una respuesta satisfactoria. Este indicador consiste en realizar una sola pregunta a nuestro mercado objetivo: ¿Con qué grado de probabilidad Ud. recomendaría mi marca a un amigo o familiar?

La pregunta, muy sencilla, tiene dos componentes relevantes: por un lado mide un comportamiento posible y futuro: la recomendación; por otro lado mide ese comportamiento sujeto a ciertas personas claves: amigo, familiar o colega.

Este último punto obliga al encuestado a responder de una manera comprometida, con mayor involucramiento a la pregunta de su nivel de satisfacción.

De una escala de respuestas se obtienen tres segmentos: los Promotores, los Pasivos y los Detractores. Los Promotores serán aquellos con una elevada probabilidad de recomendación, por lo que se puede esperar un comportamiento de defensor y vendedor natural de la marca. Los Pasivos serán los satisfechos aunque no con tanta pasión como para generar comentarios positivos espontáneos en otros potenciales compradores. Por últimos los Detractores serán no solo los insatisfechos, sino aquellos que, en caso de tener oportunidad, harán comentarios negativos estimulando un indeseado boca en boca.

Se trata entonces de tener una porción grande de Promotores, una baja de Pasivos y nula de Detractores.

Como elemento de análisis, a mi criterio a los Detractores deberemos ponderarlos 3 a 1 en importancia de tratamiento debido a sus potenciales desastrosas consecuencias.

Las empresas, a partir de su uso, no solo reducen sus gastos en investigación y deciden en base a información justa y precisa, sino también motivan a su equipo uniendo los resultados del NPS con la remuneración anual. Ambos puntos modifican sustancialmente la cultura del marketing. Sólo con un número.

Lic. Gonzalo Roqué
Director RVL - Marketing
groque@rvl-marketing.com.ar